Quand les annonceurs se font plumer par le gazouillis de l’oiseau bleu

Dans l'air du temps
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Les agences de com’ font des études, prennent pour exemple des marchés qui n’ont rien à voir – essentiellement les US – et dissimulent une grande partie de la vérité sur les chiffres.

La plus grande dissimulation est l’influence « réelle » d’un message publié en fonction du nombre de fans sur facebook ou de followers sur twitter.
La Tribune publie le 17 octobre ce papier : les premiers gazouillis des annonceurs français sur twitter

Nous pouvons y lire

« Un tweet sponsorisé écrit par Lady Gaga aux États-Unis, ça coûte 30.000 dollars », assure le patron de Digitas France. Des agences surfent sur ce format : « Nous pouvons toucher plus de 3 millions de followers via quelques milliers de comptes Twitter. Les prix varient entre 50 et 350 euros le tweet publié. Le titulaire du compte reçoit de 15 euros à 200 euros, en fonction de son potentiel d’influence », explique Gaëtan Ovigneur, à la tête de BuzzParadise »

 

Plus de 3 millions de followers via quelques milliers de comptes twitter. Vérifions.

Admettons que ces « quelques milliers » de comptes aient un nombre de followers identiques au mien, soit 2.400. Il faut donc 1.250 comptes pour atteindre les 3 millions.
Mathématiquement, c’est juste.

Réellement, c’est un mensonge presque aussi pire que mediamétrie et l’audience à la télé. C’est dire. Pourquoi ? Simplement parce qu’il y a une différence de taille entre « exposer un message à une population fictive » et « toucher des prospects ».

En vrai, vous touchez réellement une part extrêmement réduite de vos followers.

 

Un calcul simple

2.400 followers, donc, et je publie cet article.
Il est tweeté /retweeté par 36 personnes différentes – grâce notamment à un tweet de @manhack

. Nombre de total de followers « touchables » : 35 000.

. Ratio du nombre de personnes qui relaie un tweet ? 0,1% (36*100/35 000)

-> C’est moche.

 

. Nombre de clics total générés par ces tweets, et donc de personnes ayant réalisé une action : 365.

. Ratio ? 1,04% (365*100/35 000)

-> C’est très moche.

 

Pour toucher réellement 3 millions de personnes ? Un rapide produit en croix : 3 millions * 1,04 * 100. Soit un modique 312 000 000. Effectivement, 1% de 321 millions = 3 millions de personnes touchées.

Donc, peut-on dire que l’on touche 3 millions avec quelques milliers de tweets ? Z’avez intérêt à avoir Lady Gaga, Justin Bieber, Obama et autres joyeux drilles dans votre panier.

 

Tant que les agences vendront du vent – de l’exposition, elles se feront bouffer par Google qui vend du clic – de l’action, du « touchage ».

Arrêtez d’éduquer vos centrales d’achat ou vos annonceurs au volume « d’exposition » alors que l’on dispose de tous les outils pour savoir exactement combien de personnes ont agi sur le message.

Vous vendez de l’internet, les gars, pas de la presse, de la radio ou de la télé !Cela fait trop longtemps que la méthode de vente en ligne est la même que dans la « vraie » vie. Avec des aberrations hallucinantes – jusqu’à plus de 90% de remise. Et vous n’avez pas l’impression de vendre des tapis ? Allons, soyons sérieux…

Evidemment, je me fouetterais la coulpe avec des fils de souris bluetooth devant une webcam avec la démonstration chiffrée expliquant combien, évidemment, on peut toucher 3 millions de personnes en quelques clics.

Cedric

Journaliste web depuis un moment, consultant pour la Wan-IFRA, intervient dans les rédactions (Groupe Express Roularta, Le Figaro, Le Groupe Moniteur, Mondadori, Le Soir, Le Temps...) pour former les journalistes aux outils du web.Profil de Cédric Motte

8 Comments to Quand les annonceurs se font plumer par le gazouillis de l’oiseau bleu

  1. Il y a pire. Les audiences des uns et des autres (les followers) ne s’additionnent pas.
    Tes followers et ceux de @manhack comportent un cœur de personnes en commun. Sans doute une ou deux centaines, mais peut-être bien plus.

    • Vrai. 
      Autre pondération, mais qui pourrait annuler la tienne : la probabilité que les potes en commun de @manhack:disqus   et @chouing:disqus   voient les tweets des deux en même temps est faible tant les timelines sont surchargées. 

  2. J’aimerais tout de même noter qu’il ne suffit pas de « cliquer » ou de faire une « action » pour être atteint par un tweet. Il ya des tonnes de tweets qui m’interessent, mais que je ne re-tweet pas, dans le meilleur des cas je me contente de lire et de faire une recherche complémaentaire en parallèle. C’est bien de ne compter que des gens ayant « agit » sur le tweet, mais le nombre de personnes ayant vu est tout aussi important, mais difficile à calculer.

    • Pour un annonceur, ce qui importe c’est que l’internaute arrive chez lui – c’est en tout cas comme ça que Google l’éduque. Pour le reste – l’exposition, la notoriété, etc. – c’est une vision non adaptée aux outils de mesure disponibles sur le net.

  3. Merci de l’avoir écrit ! Aujourd’hui les régies dites web se lamentent parce qu’elles ont du mal à fourguer leurs dispositifs parce que leurs clients préfèrent acheter du mot-clé sur Google. Et c’est bien normal. La compétence métier web est du reste un oiseau rare au sein des régies, des services commerciaux (comme chez les journalistes d’ailleurs…)

    Autre point : les tarifs pub sont calculés sur les audiences Nielsen, elles-mêmes calculées via des panels et non pas sur les audiences réelles. (Ben oui pourquoi utiliser des outils précis et fiables comme Xiti ou GA…. ) C’est assez cocasse lorsqu’on est surpondéré par Nielsen, qu’on promet de délivrer une campagne sur X millions… et qu’on ne réussit pas à vendre tout l’inventaire au client… En général ça tombe sur l’édito 2 jours avant la fin de la campagne « Tu pourrais pas nous faire un bon dossier, bien vendeur, qui fasse du clic sur les pompes funèbres mais pas glauque tu vois » Euh…… (Le pire c’est qu’on trouve)Alors on fait des coups, en pub comme en édito, au lieu de travailler sur la durée mais bon c’est le media qui veut ça… au risque que l’annonceur et le lecteur vous prennent pour des gens pas très sérieux…  

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