Quand on gère un site de contenu, la pub fait partie du business model. Maintenant que le mirage Google Adsense est passé, il est probable qu'il faille prospecter intelligemment.
La question pour un éditeur est donc de savoir quels sont les mécanismes qui font qu'un annonceur achètera chez lui. J'avoue, je ne suis pas annonceur donc cela peut paraître fantaisiste comme raisonnement. Ceci dit j'observe et l'idée est de lancer la discussion. Nous parlerons ici de sites à l'audience importante qui vont chercher des annonceurs importants (on parle en dizaines, centaines voir millions d'euros donc).

1. Les acteurs. Entre l'annonceur et le site, il y a souvent deux intermédiaires : les régies et les centrales. Les premières proposent, les secondes disposent. Mais c'est l'annonceur qui a la main. L'éditeur, lui, est souvent hors jeu dans ces discussions commerciales. Son seul rôle est de réussir à apparaître dans le top 5 (ou 10) de la thématique visée, histoire d'être identifié en tant que site incontournable.

2. Les stats. En France, nielsen fait foi. Lorsque les chiffres tombent, c'est à la régie de les élaguer afin de proposer les sites qui vont bien. Premier problème : les régies vendent surtout des packs hiérarchisés ; bien rares sont les campagnes vraiment ciblées. Du coup, le top 5 ramasse 70% des budgets, les N autres sites se partagent les 30% restants.

3. Le  ciblage. Il me semble quasi nul. Lorsque Renault dépense 33 millions d'euros sur le net en 2007, c'est surtout afin d'être présent partout. Pour le moment les annonceurs recherchent de la visibilité ou de la notoriété via le net. Le jour où ils voudront augmenter leurs ventes, ils chercheront - et trouveront - des sites à l'audience modeste, certes, mais au contenu de qualité et à l'audience qualifiée, intéressés par leurs produits.

Nous sommes côté annonceur, notre centrale fait ses recommandations.
- "Vous devriez répartir sur ces sites là, à hauteur de N pour untel, etc".
- "Ok. Et ceux-là ?"
- "Ils ont une audience assez faible. De qualité, certes, mais assez faible. Mais c'est vous qui voyez"
- "Un copain qui aime l'automobile m'a dit que celui-ci était bien."
- "Il est bien, oui, mais vous ne toucherez pas grand monde".
- "Mais ses lecteurs sont plus en phase avec notre marque non ?"
- "Difficile à dire. Il y a une étude qui devrait sortir bientôt".

Là, en tant qu'annonceur et donc décideur, nous avons un choix crucial à faire.

- "Ok. Partons sur votre recommandation, et voyons plus tard pour les autres"

ou

- "Faites nous une nouvelle proposition en incluant ce site. On va le tester"

Un annonceur reste un être humain. Et qui dit être humain, dit raisonnement parfois non rationnel, mû par une motivation personnelle sortie de nul part ou, plus précisément, sortie d'un concours de circonstances.

Vous allez me dire, rien de neuf sous le soleil. Pas si sûr, car la recommandation est un puissant levier de décision particulièrement au goût du jour. Partant de là, comment arriver à se glisser dans le concours de circonstances  ? Visez la qualité. Du design, du contenu, des services. Audi et Apple s'imposent parce que leurs produits flattent l'oeil ;  leurs réalisations sensualisent le toucher ; leur ergonomie développent le confort d'utilisation ; et les posséder rassurent l'égo. Si un site web n'est pas un objet, il n'en reste pas moins une sensation d'appartenance à développer.