La pub sur internet ne tient pas sa promesse onirique des premières années, sinon les annonceurs délaisseraient encore plus les médias traditionnels pour se ruer en ligne. Or jusqu'ici, autant les médias classiques se fragilisent, autant leurs sites web ne réalisent pas non plus de prouesses financières. Où est le blocage ? Tentative de décryptage...

Un site média n'est pas un média classique

D'un côté, nous avons des sites de tous types (pure players ou non, avec une forte notoriété ou non, etc) qui essaient de vivre grâce à la pub. Les seules "vraies" différences résident dans leurs capacités à capter une audience de masse (genre 20 minutes) ou très ciblées (genre windsurf journal).

De l'autre nous avons des annonceurs, des régies et des centrales d'achat d'espace à qui "la promesse internet" réside dans un ciblage extrêmement précis des comportements et des attentes des consommateurs.

Nous sommes tous d'accord pour dire que la pub sur internet gagne chaque année quelques points supplémentaires et représente plus d'argent que celle sur les écrans de ciné.

Pour illustrer ces propos, quelques chiffres intéressants issus du rapport 2007 de l'Union des Annonceurs sur les investissements pubs réalisés en 2006 (à lire ci-dessous ou téléchargeable ici) :
. le marketing direct représente plus de 30% de part de marché avec plus de 10 milliards d'euros investis en mailings, distribution de prospectus et autres éditions publicitaires.
. La presse représente 13,9% ; la télévision 12,9%
. Internet représente... 1,7%, soit deux fois moins que la radio.

Note : il s'agit des chiffres 2006 : l'augmentation pour 2007 est de 34% (cf plus loin chiffres jdnet).

Jusqu'ici nous avons plutôt considéré que la pub web piquait dans les caisses des budgets pub pour les médias. Pourtant, plus qu'un média, un site web est un outil de marketing direct : il permet la mise en relation direct d'une marque avec sa cible.

Une question : les pubs diffusées via Google Adsense sont-elles comptabilisées dans ce type de rapport ? Google n'est jamais présent dans les divers syndicats ou groupement de régies, tel le Syndicat des Régies Internet. Quel impact ? Il peut être énorme si, comme en Grande Bretagne, Google devient la première régie tout média confondu.

Une remarque : attention aux études relayées par les médias classiques, dont le journal du net. Par exemple dans leur bilan 2007 de la publicité, ils ne prennent pas en compte le hors média. Exemple ci-dessous.

Un site média est un support de marketing direct

Il y a un principe général qui fait d'internet un média, alors qu'il s'agit d'un outil de communication. La nuance est extrêmement importante. Dans l'acceptation actuelle, cela veut dire qu'un annonceur a le simple pouvoir de diffuser des publicités sur divers supports ; dans l'acceptation vers laquelle je tends, cela veut dire qu'un annonceur apporte du contenu aux supports. Cela peut passer par des bandeaux pour de la notoriété mais la force du web est alors dramatiquement peu exploitée.

A titre d'exemple, je prendrais le cas des organismes financiers de crédits qui pratiquent les deux.
Passons vite sur la méthode à l'ancienne : ils achètent des bandeaux pub. Ok, la belle affaire...
Plus intéressante est l'intégration de leur service au sein des sites comme une fonctionnalité supplémentaire. Je suis convaincu que cela apporte une information aux lecteurs, même s'il s'agit de la pub. Exemple en lien et ci-dessous sur le site automobile motorlegend qui, dans sa rubrique d'occasions auto, a intégré Cetelem et la Macif.

Les sites médias peuvent être de véritables lieux de mise en relation lorsque l'annonceur propose un contenu en affinité. Une fois de plus ce sont les pure players comme Yahoo ou aufeminin qui ont montré le chemin. Ils attirent une part très importante de la pub notamment en raison de leur capacité à proposer des intégrations pertinentes de partenaires au sein de leur page. Où l'on voit aussi l'intérêt de traiter de multiples chaines thématiques sur un portail.

Peut-on aller plus loin ?

Oui, définitivement. L'intégration réalisée sur motorlegend est un premier pas. Nous pourrions imaginer ajouter une dimension de recommandation sur ces emplacements. Dans la mesure où il y a vente de service, il y a étude de satisfaction. Le site éditeur (motorlegend) comme le site annonceur (cetelem) pourraient travailler ensemble pour intégrer des retours utilisateurs sur ce service. Evidemment que c'est casse-gueule ! C'est une idée aussi hein, pas de vérité dans ce paragraphe...

Pourquoi les sites médias doivent-ils sortir du vecteur "media" ?

Comme nous l'avons vu, les sites médias approchent les annonceurs comme sur le marché traditionnel : ils passent par des régies pubs qui, elles-mêmes, recrutent leurs commerciaux avec des profils "pub" et non marketing direct.

Pendant longtemps il n'y a pas eu de concurrence : les sites qui réalisaient le plus d'audience étaient ces sites médias (pure players ou non, je vous le rappelle).

Mais l'arrivée de sites web "user centric" tel facebook change la donne. Positionnés sur le créneau "vos clients parlent entre eux" ils ont une capacité plus grande à capter des budgets d'acquisition plutôt que des budgets d'exposition de la marque. A notez que là aussi il n'y a pas encore de solution. La tentative facebook beacon a montré que les utilisateurs ne se laissent pas faire. Et comme les annonceurs suivent le comportement des utilisateurs, cela a été la douche froide pour la régie de facebook.

En allant se positionner face à ces nouveaux types de sites web ; en recrutant des commerciaux non pas d'espaces pub mais d'intégration de fonctionnalités ; en réalisant des partenariats à long terme, les sites médias ont encore tout un pan de l'activité publicitaire à conquérir.