Les médias ne deviennent-ils que des marques ?

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Back to Blog Stratégie éditoriale Written on 05-Feb-2008 by cedric

1. Il y a deux mois, lors d'une formation réalisée pour le CPJ auprès de journalistes, j'ai pu discuter avec un responsable d'un grand quotidien national au sujet du merchandising : CD, DVD et autres plus-produits apportent de l'argent frais, là où les ventes en kiosque chutent, les abonnements se vendent à prix presque coûtants et les annonceurs, perdus, investissent tout azimut, donc nul part.

2. Il y a un mois je me suis abonné à Challenges (en format papier : j'attends l'objet avec impatience !) et je devrais recevoir en cadeau un lecteur DivX, dont le prix est sensiblement égal à celui de l'abonnement : 40 euros le lecteur pour 60 euros d'abonnement.

3. En parallèle, outre ces produits éditoriaux et marketing, les médias vendent divers produits comme des tee-shirts, des mugs et autres conneries tels strings ou lunettes de soleil intégrés dans les magazines à l'approche de l'été.

En adoptant ces leviers marketing proches de ceux de la grande distribution, les médias ne vendent plus leur production éditoriale mais leur nom, sous diverses formes ; et finissent par devenir des supports marketing.

Si je comprends le principe économique à court terme, il n'empêche que cela pervertit la perception que l'on peut avoir d'une marque média, non ? J'ai l'impression que cela rabaisse le contenu à un produit nécessairement packagé, plus proche d'un bien de consommation tel le dentifrice que d'un moment de développement intellectuel.

Vous allez rétorquer que les médias ne doivent pas forcément se priver des "best practices" réalisés dans d'autres domaines, et que le marketing n'est pas sale. Certes. Mais à long terme, cela ne décribilise-t-il pas les médias qui devraient à l'idéal prendre une position d'observateur ? En rédigeant ce billet j'ai la sensation de devenir un vieux crouton réfractaire aux méthodes de vente modernes. Déjà que je perds mes cheveux...

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Tags: marketing,médias,stratégie,plus-produits

Comments

written on 05-Feb-2008
Richard [http://www.tapahont.info] says:
Primo tu es beau même avec quelques cheveux en moins.

Secundo : je pense aussi que la méthode pervertis certainement parce que au final, la réflexion qui fonde l'action est : "plus j'ai d'abonnements, plus je peux vendre ma pub chère, donc le contenu passe en 2nd".

Et là, on ne peut que s'amuser à penser aux débats que tu lances ici régulièrement sur l'aspect qualitatif des choses, sur les contenus premium qui pourraient justifier de payer pour y accèder...

D'un autre côté en étant plus "basique" on peut se dire que le cadeaux peut motiver à prendre un abonnement et récompense aussi la confiance accordée par le lecteur. Mais bon là, vous allez me dire que je suis au pays des Bisounours...
written on 05-Feb-2008
NatC [http://www.findapath.org] says:
Et que dire du phénomène inverse ? Quand j'ai vu tous les kiosquiers du quartier me proposer gratos un livre de Platon (distribué avec le Monde de ce jour-là), je me suis dit que non seulement le Monde se rabaissait en faisant ça, mais aussi qu'il rabaissait tous les produits promus. Quand on te donne un DVD ou un bouquin pour le prix de ton journal, que cet objet va t'encombrer et ne t'intéresse pas particulièrement, et qu'il va peut-être finir à la poubelle, est-ce que ledit objet en sort grandi ? Est-ce que ça aide à valoriser les bouquins et les DVDs ?
Je pense qu'avec tous leurs suppléments et cadeaux, les marketeurs dégradent à la fois leur produit et les produits "ajoutés". Et l'environnement. Na.
written on 06-Feb-2008
Michel [http://www.blog-arche.org] says:
Quelques portes ouvertes à enfoncer en ouverture de journée :
- les dossiers, l'analyse, l'investigation ont du mal à se vendre en ces temps de volatilité et de refus de l'effort cérébral.
- la presse papier, sur son piédestal du statut du journaliste et du journalisme, a bien du mal à se réinventer un modèle et une place dans la société, utile, juste et reconnue.
- l'internet a placé haut le principe de l'accès gratuit au contenu en échange de données d'audience et de profiling ; comment résister ?
- cyniquement, les "primes" à l'abonnement, ou à l'achat au numéro, ne sont pas une stratégie, tout juste un moyen de ne pas crever, ou pas trop vite. La question de la valeur accordée au support, ou au cadeau, importe peu finalement, il me semble.
- et pourtant quelle valeur accordons-nous à ce qu'on nous offre, à ce qui parait être de peu de prix ? On le néglige, et Platon risque effectivement de finir en cale pour le parasol ou en allumage pour le barbecue.
- l'eldorado est dans l'audience qualifiée et ses fichiers magiques, et l'audience ça ne s'attire pas avec des sourires en papier, mais plutôt avec des promesses relationnelles. Comment transformer un média en réseau social ? Difficile mutation !

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