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Blog » Monétisation des blogs : plus proche du sponsoring que de l'achat d'espace pubs

Back to Blog Stratégie éditoriale Written on 16-Aug-2007 by cedric

[Edit samedi 21h00 : vos commentaires me poussent à adapter mon titre. Du coup je verrais plutot : "Rémunération des blogueurs, plus proche du sponsoring que de l'achat d'espace pub".]

Depuis plusieurs mois, certains blogs francophones ont ouverts les vannes de la monétisation de leur audience. Approchés par des régies publicitaires classiques type tradedoubler ou dédiées comme blogbang et AdRider, les blogueurs cherchent une source de revenu décente par rapport au travail accompli quotidiennement sur leur(s) publication(s).

De leur côté, les marques ont compris que certains blogs disposaient d'une audience importante et méritaient une attention particulière, notamment en prêts / dons de produits. C'est particulièrement vrais pour le matos informatique, mais cela s'étend désormais à la culture avec l'envoi de bouquins ou l'invitation aux avant-premières de films, comme ce fut le cas pour fragile(s).
Ces diverses évolutions amènent à réfléchir sur le comportement des uns et des autres dans cet écosystème blogueurs / lecteurs / marques qui se cherche encore. N'hésitez pas à commenter en texte, audio ou vidéo (il suffit de récupérer le code "embed" du player youtube ou autre).

Un blog = un rédacteur

En France, les blogs sont rattachés à leur créateur / rédacteur, et pas encore à une marque média. Qu'il s'agisse de Versac, Embruns, Loic Le Meur, Techcrunch, webdeux, Presse Citron, bref, n'importe quel blog choisi dans n'importe quel classement : aucun ne peut raisonnablement être considéré comme un blog collaboratif, même s'ils embarquent parfois les interventions d'autres blogueurs. Leur succès repose avant tout sur l'auteur qui a tant veillé la nuit pour se faire connaitre.

Aux Etats-Unis, les plus grands blogs restent des blogs au ton très personnel, et ceux qui s'essaient à devenir des marques médias, comme techcrunch à la fin de l'année 2006, voient leur audience décliner. Maintenant que ce n'est plus Michael Arrington qui rédige les billets, quel intérêt de lire les articles d'un rédacteur lambda ? Idem avec Pete cashmore de mashable. Cas à part : les blogs de gadgets où l'on ne cherche pas une "analyse" mais des photos.
Chez nous, le cas du blog de La Fraise est assez édifiant : le départ de Patrice a largement réduit l'audience du blog, en tout cas le nombre de commentaires. Alors que lors de ses tentatives suivantes, via archiduchesse et margaritaporcos, Patrice a entrainé avec lui une flopée de lecteurs / commentateurs.

Ce qui compte, c'est la personne(alité)

Contastant cela, on imagine le fossé qui sépare les blogs des médias. Sur les premiers, on va lire des textes parce qu'ils sont écrits par une personne sympa à lire ou qualifiée pour exposer ses idées. Le blog de Fred Cavazza en est l'exemple le plus clair : c'est sa qualité de professionnel du web qui lui donne autorité.
Sur les seconds, on va chercher de l'actualité et de l'analyse produites par une marque média qui valide (plus qu'on ne le pense) la véracité des faits ou la pertinence des éditoriaux. Certes les marques médias sont elles aussi drivées par des personnalités qui signent des éditoriaux, comme Claude Allègre au Point, Philippe Bouvard au Parisien ou Franz-Olivier Giesbert au Figaro. Mais in fine, on vient lire un journal, pas une personne. On peut citer en exemple le départ de Serge July de Libération, qui n'a absolument pas entrainé une perte de lectorat.

La publicité sur un blog : pas vraiment adaptée ?

Hormis les bonnes âmes qui cliquent sur les pubs pour remercier le blogueur, les bandeaux et autres google ads ne sont pas adaptés. Le chiffre d'affaire réalisé par ces moyens est ridicule par rapport à un billet rémunéré entre 200 et 500 euros. L'intérêt d'un blog, ce sont les textes rédigés, pas le bordel non contextuel qui l'entoure. C'est évidemment ce qui rend si attirant les billets sponsorisés : ils sont intégrés dans le flux de publication.
adsense fait gagner de l'argent à google, pas à vous. Pourquoi ? Parce que Google vend aux enchères aux annonceurs un nombre de clic, sans répercuter la différence au diffuseur. C'est sans doute la magie du système : Google délègue le succès - ou l'échec - d'une pub à l'annonceur qui l'a rédigée. "Nous on l'affiche, à vous de faire le texte qui va bien pour que les gens cliquent dessus. D'ailleurs on vous donne tous les outils pour que vous soyez maitres de la situation, venez pas vous plaindre si cela ne marche pas".
Bref, sur un blog la publicité classique ne fait pas recette, seuls les billets sponsorisés font gagner de l'argent. Or les billets engagent le rédacteur, la personne en tant que telle.

La pub sur une personne ? Du sponsoring !

Dans le sport et le show-biz, quand une personne fait de l'audience, c'est à dire qu'elle attire dans les stades ou les salles des millions de personnes, les marques la sponsorisent. L'impact entre un Zidane chaussé d'Adidas est bien plus important qu'un millier de pub dans Football Magazine. Sans doute parce qu'une personnalité transmet la bonne parole à des milliers de personnes très différentes, là où une pub vise une cible précise. D'ailleurs pourquoi les stars jouent dans les pubs ? Parce qu'elles attirent des populations a priori très différentes. Nespresso a sans doute gagné en notoriété spontanée auprès des femmes en utilisant Georges Clooney. What else ?

Le sponsoring prend différentes formes. Certaines grandes marques le pratiquent déjà depuis longtemps, comme Nokia. D'ailleurs cela doit etre la marque la plus avancée en sponsoring de blogueur, en commençant par Loic LeMeur, toujours équipé d'un modèle récent. Dans les sports où le matériel revêt une importance certaine, comme la planche, le skate ou le golf (des exemples que je connais :), les marques commencent par fournir du matos aux jeunes premiers. Dans le milieu des blogs, ces "rookies" pourraient être Gonzague ou Aysoon. Leur présence en ligne, via blog, twitter, réseaux sociaux, leur donne un début d'audience intéressant pour les marques. C'est, toute proportion gardée, le degré "zéro" du sponsoring. Les marques envoient du matos produit de toute façon en millions d'exemplaires : ce ne sont pas 10 voir 50 dons qui vont ruiner des sociétés comme Nokia ou Toshiba. Or avoir un blogueur qui annonce utiliser tel mobile ou avoir vu tel film a bien plus d'impact qu'une pub sur son blog.

Quand on devient célèbre on dépasse le stade du don pour aboutir à une relation commerciale plus durable. C'est peut être le cas de Loic dont tous les podcasts sont signés : "Envoyé avec un Nokia N93 ou un Pearl et une ligne Orange". Alors le sportif / blogueur peut demander une rémunération composée souvent de deux parties : un fixe et un variable calculé en fonction de l'exposition de la marque. Pour un sportif, c'est le nombre de passage télé, encart presse ou mise à disposition pour la réalisation d'un catalogue. Pour un blogueur, cela peut être calculé sur son audience. Dans les deux cas, la difficulté est de mesurer l'impact d'apparitions moins officielles comme un rapide passage télé de quelques secondes ou un commentaire laissé sur un autre blog.

Les blogueurs se trompent-ils de ligne budgétaire ?

En allant chercher les budgets pub, les blogueurs et les régies sont en concurrence frontale avec des médias traditionnels, aux méthodes de monétisation bien plus adaptées à la pub classique. Ne devraient-ils pas aller trouver les responsables marketing pour leur proposer des contrats de sponsoring sur des personnes plutôt que sur des sites ? On s'aperçoit que dès que le rédacteur principal quitte son blog, les lecteurs le suivent. Sur le terrain du sponsoring, les marques le prennent plus cool, parce que ce n'est pas le même budget et qu'elles sont dans une logique de notoriété et non de vente.
Il y a quelques mois j'avais publié un billet intitulé "L'humain est-il l'avenir de la pub en ligne". J'ai l'impression qu'on s'en rapproche doucement...

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Tags: blog,monétisation,blogbang,adrider,tradedoubler,sponsoring

Comments

written on 16-Aug-2007
Emmanuel [http://ecosphere.wordpress.com] says:
La situation économique est très bien résumée. Hélas la course au sponsoring induit des comportement malsains et vaguement ridicules. On passe rapidement de la promotion gentillette au billet au style forcé et la malhonneteté.
LE ponpon c'est quand on en vient à rédiger soi même un publireportage sur un produit que l'on ne connait pas. Certiains blogs ne concurrencent même plus les medias ils plongent dans la zone rouge que les médias s'interdisent (en général) d'explorer.

Je suis extremement choqué de cette évolution où l'on se prête à l'instrumentalisation avec une naïveté confondante. Je crains que cela ne conduise à une autodestruction lente...
written on 16-Aug-2007
says:
Très intéressant ! De loin le billet le plus mordant et constructif que j'ai lu sur la rémunération des blogueurs !
Itou pour la contextualisation de la colonne de gauche. Un vrai plus (et j'imagine bien le travail nécessaire derrière).

Juste pour S. July, peut-être n'as-tu pas été assez loin ... Je pense qu'on peut lire un journal en fonction de la personnalité de son rédac_chef (voire ses ex-redac-chefs), mais pas effectivement en fonction de ses éditorialistes.
S. July etait-il "obsolète" ? Je serai tenté de dire oui. On notera également la place de plus en plus importante que prend son successeur, et les chiffres de vente de Libé depuis qu'il est arrivé (indépendamment des pb d'actionnariat). Le cas C. Barbier est également intéressant (il est partout le sieur Barbier ...).
Sinon, excellente mise en perspective, je le répète.
written on 16-Aug-2007
cedric says:
Salut Emmanuel,
tu as totalement raison sur l'aspect billet rédigé et sur les limites que certains blogueurs, souvent les premiers à se dire indépendant à l'inverse des médias, sont en train de franchir.

A propos du billet, l'idée est d'aller plus loin que l'équation envoi de matériel = bilet sympa.
Nous verrions par exemple une mention permanente de ton sponsor, quelque soit le site sur lequel tu apparais. Ainsi à coté de ton pseudo "Emmanuel" nous pourrions avoir "Emmanuel (avec Nokia)".
Et sur flickr ton compte serait caractérisé par un logo Nokia au sein de tes photos ou à côté de ton pseudo.

On retombe sur un sponsoring de personne et non plus sur de la pub sur un site.
written on 16-Aug-2007
cedric says:
Merci commentateur inconnu pour les compliments

A propos de Libé : si Laurent Joffrin et d'autres ont poussé Serge July dans un rôle de représentation, il n'empêche que c'est le créateur du journal et donc sa "figure" qui partait.
D'ailleurs de nombreux papiers ne donnaient pas cher de Libé en raison de son départ. Alors qu'effectivement, une génération de lecteurs avaient déjà tourné la page...

Ceci dit j'ai abordé sans doute trop légèrement le phénomène des personnalités dans les médias. N'empêche : regarde-t-on vraiment TF1 en raison de Poivre d'Arvor ou parce que c'est historique ? Vaste question !
written on 17-Aug-2007
TVnomics [http://tvnomics.typepad.com] says:
et le sponsoring engendre une meilleure mémorisation (voir la tendance américaine sur les vidéos, par exemple les podcasts de MTV ou ABC)
written on 17-Aug-2007
filaplomb [http://filaplomb.over-blog.org] says:
Il y a confrontation entre le monde de la publicité comme elle existait avant les médias électroniques et la réalité d'aujourd'hui.
Il est vrai que les blogueurs fournissent du contenu mais ne gagnent rien, sansmême parler qu'ils paient pour remplir des tuyaux.
La réponse économique à ce problème n'existe pas encore.
Je ne crois pas au sponsoring parce que les blogueurs doivent rester indépendants. Si cette indépendance est entachée, ce sera la fin de ces blogs…
:-)
written on 17-Aug-2007
cedric says:
@ TVnomics : effectivement le sponsoring, par sa répétition en divers espaces, permet une meilleure mémorisation

@filaplomb : "Je ne crois pas au sponsoring parce que les blogueurs doivent rester indépendants" : la question se pose justement parce que les blogueurs dits "influents" rédigent régulièrement des billets sur du matos.
L'idée du sponsoring n'est pas de demander un billet vantant les mérites du produit, mais simplement d'associer une marque à un blogueur. Cela peu être les couscous Garbit avec Loic Lemeur par exemple
written on 17-Aug-2007
says:
tres bon résuméde la situation.

le sponsoring est a mon avis l'avenir pour une bonne relation blogueur/marque.

les pub adsense et blogbang sont a mettre a la poubelle, car elles ne créent pas de valeur, ni pour le blogueur ni pour les marques.

une publicité type bandeau publicitaire rectangle ou carré est deja mieux pour tout le monde. On pourrai aussi integrer des bannieres flash interactice comme les annonceurs commence a mettre en place sur certains gros site.

le sponsoring est une des meilleurs choses mais attention a ne pas se bruler les ailes et ne pas prendre les lecteurs pour des gogos. Ca ne sert a rien de matraquer le nom d'une marque, un placement judicieux est souvent meilleur qu'un repetition qui lasse tt le monde. mais attention de ne pas rentrer dans les effet pervers du sponsoring : parler de choses qu'on a pas tester ou qu'on ne connait pas, ca se voit tout de suite.
written on 17-Aug-2007
says:
je n'ai pas pu mettre mon nom sur le commentaire precedent : bastien demange
bastiendemange.com
written on 17-Aug-2007
cedric [http://www.chouingmedia.com/profile/] says:
Salut Bastien, merci pour le commentaire et désolé pour le bug, je regarde ça tout de suite.

Manifestement je ne suis pas trop clair
"L'idée" du sponsoring n'est pas de demander de simili-tests de matos via des billets, mais plus de sponsoriser l'activité en ligne d'un blogueur.
Cela passe par une présence sur son blog, mais aussi par un placement de marque sur les autres services dont fait partie le blogueur : flickr, youtube, voir les commentaires sur les autres blogs.

C'est la personne en elle-même qui transmet le message de la marque, pas son site ou blog.
written on 17-Aug-2007
bastien [http://www.bastiendemange.com] says:
c'est une solution a tester pour les marque mais est ce que c'est pas un peu trop lourd a porter pour le blogueur de s'exposer partout avec cette marque ? peut etre pas finalement si c'est bien fait !!! (j'essaye de reflechir en me prenant comme sponsorisé,; oui, oui, j'ai le droit de rever )

tu prend l'exemple de zidane avec adidas, il y aussi celui de manaudou avec chanel, elle n'a aucun devoir d'exposition de la marque (a ce qu'il parait) mais son image est lié a chanel. Comme tu dis, ca pourrait etre sympa de tenter des experience similaire a la fois online et offline.

mais de quelle maniere placer une marque sur un flickr, un dailymotion etc... dans la vie reele, les evenement blogueur etc...? Ou s'arrete le sponsoring et ou commence le spaming ?

trop dur pour moi ce sujet pour ce retour de vacance
written on 17-Aug-2007
Eric [http://crisedanslesmedias.hautetfort.com/] says:
Oui, tu poses bien le problème.
Le choix du sponsoring est tendancieux, comme le souligne Emmanuel.
Un publireportage doit être annoncé (dans le titre? dès le début de l'article?), sinon c'est malhonnête.
Passe encore qu'on parle d'un livre reçu en service de presse ou d'une pièce à laquelle on a été invité. Mais qu'on vante les mérites d'un produit parce qu'on a été rémunéré pour le faire, c'est autre chose.

Il y a aussi le cas de blogs réalisés par des marques et présentés comme des blogs d'amateurs.
written on 18-Aug-2007
sandrine Szabo [http://blog.profession-web.ch] says:
J'imagine bien ;-) ce blog est sponsorisé par "omega" ou par l'"UBS" sauf que si je fais ça je peux du coup plus parler d'aucun autre horloger, ni d'aucune autre banque. Le sponsoring pose la question de l'indépendance. Ceci dit c'est sûrement le seul moyen pour un blogueur de monétiser la valeur de son contenu... M'en vais réfléchir à tout ça et commettre un billet ;-) Et merci... comme d'hab ...qualité des billets nickel
written on 21-Aug-2007
eMeRiKa [http://www.affinity-web.org] says:
Excellent billet. Combien de personnes clickent réellement sur les pubs de texte sur un blog.. Alors que les billets sponsorisés on les lit!!

Très bonne vision des choses.
written on 21-Aug-2007
cedric [http://www.chouingmedia.com/profile/] says:
Bonsoir à tous, merci pour vos commentaires.

@ Bastien : j'avoue que le sujet est un peu hard pour un retour de vacances !

La difficulté est effectivement de mesurer l'exposition de la marque suite à l'activité d'un mec sponsorisé. Sur son ou ses blogs / sites, via les commentaires sur d'autres sites, la présence sur les réseaux sociaux... On va finir par devoir faire des "annuel personal reports" comme Nicholas :
http://feltron.com/06report_index.html

@ Eric et Sandrine : vos commentaires me permettent de réorienter un peu mon discours dans un futur post. A suivre !

@ eMeRiKa : l'idée du sponsoring évoqué ici était justement de dépasser le simple blog d'un gars pour suivre son identité numérique. C'est le sujet du post inspiré par vos commentaires et qui reprend largement celui écrit il y a un moment : http://www.chouingmedia.com/blog/20070216/lhumain_estil_le_futur_de_la_pub_en_ligne_/
written on 21-Aug-2007
Jean-Marie Le Ray [http://www.adscriptor.com] says:
Excellent billet, excellente idée, je ne suis pas tout à fait du même avis d'Emmanuel, je suis certain qu'un blogueur qui se respecte n'ira pas perdre son indépendance de jugement et de ton malgré l'appât du gain. Et s'il le faisait c'est toute une crédibilité conquise de longue haleine qu'il jetterait aux orties en peu de temps. Le jeu n'en vaut pas la chandelle...

Ceci dit, j'aimerais bien savoir quel a été ton cheminement pour en arriver là.

Autre chose, si des marques s'approchent du concept, je crois que rechercher immédiatement les très grosses audiences signifierait aussi avoir la vue courte.

Faudra leur expliquer la longue traîne...

Jean-Marie :-)
written on 22-Aug-2007
Richard [http://www.tapahont.info] says:
excellent billet !

Je me permet de répondre à Jean Marie ;-)
En fait, tous les blogueurs qui commencent à avoir un peu d'exposition se pose la question de la monétisation. Pour une grande partie d'entre eux je ne pense pas que cela soit vraiment l'aspect "gagner de l'argent à tout prix" qui domine mais plutôt le sentiment qu'ils participent aux business sur web et qu'il n'y a pas de raison que le temps (souvent conséquent) consacré à la veille et à la rédaction ne puisse apporter une contre partie financière.

Il est aussi de plus en plus admis que les blogs apportent plus par le type de lectorat souvent qualifié que par le trafic brut.

Pour en revenir au sponsoring, l'idée est originale et elle mériterait d'être testé/mise en oeuvre pour réaliser sa portée. Il me semble évident que l'équilibre entre exposition de la marque et overdose du lectorat est subtile.

Moi, je suis prêt :-)
written on 24-Aug-2007
cedric says:
. Jean-Marie : effectivement certains blogueurs restent "clean", la plupart semblent d'ailleurs indiquer une petite mention lorsqu'il s'agit d'un billet rémunéré / test suite à un prêt.
Le cheminement date de longtemps en fait, lorsque l'identité numérique était sur le devant de la scène il y a quelques mois. A l'époque je m'étais dit que l'influence des "grands" blogueurs dépassaient leur blog lorsqu'ils commentaient sur un autre blog.
Aujourd'hui c'est la popularité de leurs profils sur des réseaux sociaux qui le confirment : les gars de techcrunch, presse citron ou autres ont bien plus de "followers" que de "following" (pour reprendre le vocabulaire de technorati).

Quant à la longue traine, c'est effectivement l'une des caractéristiques du sponsoring. D'ailleurs dans le milieu sportif les contrats sont sur des durées de plusieurs mois voir années, afin que l'exposition répétée et diversifiée du sponsorisé porte ses fruits.

. Richard : bon, quelles sont tes conditions ?
written on 25-Aug-2007
Jean-Philippe [http://www.capitalsocial.fr/index.php?p3] says:
Bonsoir à tous et merci pour ce billet qui met en lumière une évolution possible pour quelques blogueurs de pouvoir monétiser leur audience. Néanmoins il va falloir nous armer de patience car aujourd'hui ce qui bloque au niveau des annonceurs c'est justement le caractère personnel d'un blog. En effet comme l'indique justement Cédric la force d'un média classique réside dans son caractère collectif au niveau des rédacteurs. Ce faisant une banque peut tout à fait accepter de faire apparaître une publicité dans un journal même si au sein des 30 pages de celui-ci un journaliste critique le système bancaire. L'annonceur en question pensera à juste titre que le lecteur ne l'associera pas directement à ce journaliste ou à cet article en particulier. Lorsqu"il y a une démarche d'écriture collective voire collégiale sur la durée une opinion peut toujours être amendée, voir contredite: par une autre journaliste, un expert, une interview... Mais dans un blog il n'y a aucun contre pouvoir... le blogueur est le seul maître de sa prose et de la ligne éditoriale...dans ce contexte le danger est réel pour un annonceur de s'associer à un blog. Le risque est encore plus grand dans une démarche de sponsoring directe du blogueur.... Il serait intéressant de savoir si Loic Lemeur suite à son implication dans la campagne électorale a ressenti une crainte de certains de ses annonceurs. Quoique Cédric pendant un temps Loïc a eu un sponsor (NS) officiel... Au niveau de mon blog www.capitalsocial.fr
j'ai eu un refus d'interview d'une banque. Je n'ai pas eu de véritable explication mis je suppose que l'absence de visibilité de ma ligne éditoriale future a du jouer...
written on 28-Aug-2007
Cyril [http://asia.2803.com] says:
Je suis tout a fait d'accord avec le billet. Les marques vont devoir gerer en direct les relations avec les bloggeurs, ce qui va etre assez interessant... Je vois bien aussi le relookage du blog fait par la marque, de temps en temps. Cela apporterait de la nouveaute, pourquoi pas des fonctionnalites etc...