Blog » L'embarras d'une trop bonne publicité

Rédigé sur mon précédent blog le 3 mars 2006 

"Il ne faut pas trop mettre en avant les annonceurs" expliquent les régies pub. Certes, mais quand la publicité rend un vrai service à l'internaute, doit-on pour autant en limiter la promotion ? En voilà une question de stratégie éditoriale pure... La preuve en deux exemples, a propos d'automobile et de film.

L'avantage du net par rapport aux magazines papier est de pouvoir transformer un outil, comme un formulaire de demande de rendez-vous pour essayer une voiture, en publicité. De fait, les annonceurs auto achètent de l'espace afin de promouvoir ce type de service. Et souvent, pour compléter une campagne de bannières, un relais éditorial en page d'accueil est intégré dans les OIP. Les équipes de promotion doivent donc intégrer un lien publicitaire dans leurs textes de mises en avant de contenu.

Ce scénario peut se reproduire aussi lors de la sortie d'un (bon) film. Le distributeur achètent un mini-site événementiel ainsi qu'une campagne de promotion sur les pages d'accueil, souvent quelques liens avant la date de sortie, puis la une le jour de la sortie du film, et parfois quelques liens dans les semaines qui suivent histoire de remettre le film en "top of mind". Ensuite deux cas se présentent :
- soit votre film est pourri. Dans ce cas l'équipe éditoriale cherchera à cacher les liens dans la page d'accueil, et le jour J minimisera au maximum la promo. Finalement, tout le monde est a peu près content puisque les engagements sont respectés, mais l'annonceur n'en a pas eu "beaucoup". Du coup le discours de la régie peut être "Et bé oui, mais si vous voulez pour la prochaine fois on peut habiller entièrement le site. Ce sera X milliers d'euros en plus, mais ca vaut le coup !"
- soit votre film est bon. Et là se pose la question du jour, à savoir de trop promouvoir un contenu acheté par un annonceur. Le lecteur y trouve son compte, et les taux de clics sont souvent bons. Mais la régie n'aime pas trop, et pour cause : elle a vendu cinq liens et se retrouve avec douze promotions sur l'écran d'accueil.

Souvent les dents grincent parce que le lien publicitaire n'est pas forcément en adéquation avec le contenu promu. Mais parfois le lien publicitaire est d'un réel intérêt. Dans ce cas les rôles s'inversent : le rédacteur veut promouvoir un bon service, mais la régie dit "stoooop, vous êtes en train de tuer notre modèle en considérant la pub comme un truc intéressant. Il faut que les annonceurs voient ces promotions comme un outil exceptionnel, pas comme quelque chose de banal".
Une fois encore viennent se confronter deux conceptions différentes : d'un côté le besoin pour la régie de faire plaisir aux annonceurs sans pour autant dévoyer ce qui est vendu, de l'autre le besoin des rédacteurs de promouvoir des contenus attirants auprès de leurs lecteurs.
Certes il n'existe pas de réponse idéale, ni toute faite. Mais une chose est sûre : plus vous intégrez le travail de la régie avec celle des promoteurs de contenu, éditeurs et autres responsable éditoriaux, plus la qualité de votre contenu et la pertinence de vos pubs sont accrues.